Jak apteki obchodzą zakaz reklamy

Jak apteki obchodzą zakaz reklamy

Opublikowany

Rejestrowanie nazwy apteki sugerującej jej taniość, ulotki do skrzynek pocztowych kojarzące się z logo i wizerunkiem danej apteki, roznoszenie podarunków dla lekarzy i pielęgniarek, otwieranie po sąsiedzku drogerii, które mają tę samą co apteki markę brendową, reklama przez megafon – to sztuczki, jakie stosują niektóre apteki, by ominąć zakaz reklamy.

Gdy wchodziły w życie przepisy dotyczące zakazu reklamy aptek, było wiele pytań, co rozumieć pod pojęciem reklamy, jak interpretować ustawowe zapisy. Choć było to niedawno, ledwo kilka lat temu, dziś tamte dylematy wydają się już śmieszne i ogromnie odległe – za sprawą zakazu reklamy aptek rynek farmaceutyczny odbył kolejną, bolesną lekcję, bowiem podczas gdy jedne
apteki dostosowały się do niego, inne – stosując różne wybiegi – łamały i nadal łamią przepisy. Wiele pozostaje bezkarnych. Inni farmaceuci to widzą i nie rozumieją, dlaczego – restrykcyjne ponoć prawo – w stosunku do niektórych aptek okazało się tak nieskuteczne.

Jedną z takich spraw opisaliśmy w poprzednim numerze „Magazynu Aptekarskiego” – udawanie przez aptekę z Działdowa placówki o bliżej nieokreślonym charakterze, o nazwie Dermo Dyżurna (pisał o tym m.in. portal RynekAptek.pl). Taką jej reklamę z wyciągiem z cennika i zdjęciem placówki zamieściła lokalna gazeta. Problem w tym, że było to zdjęcie apteki, na którym istniejący szyld ze słowem apteka zastąpiono napisem dermo.

Ponieważ Działdowo znajduje się na obszarze działania Okręgowej Izby Aptekarskiej w Olsztynie, o komentarz w tej sprawie poprosiliśmy przedstawicieli tamtejszej izby aptekarskiej. – Prawo farmaceutyczne zabrania reklamy aptek i ich działalności, pozwala na umieszczenie jedynie informacji o ich lokalizacji i godzinach pracy, natomiast każde inne działanie adresowane do pacjentów mające na celu zwiększenie sprzedaży leków jest niezgodne z prawem – zauważa Roman Jan Grzechnik, prezes ORA w Olsztynie.

NIEKTÓRE INSPEKTORATY AKCEPTUJĄ

– Już sama definicja reklamy wskazuje, jak szeroko należy ją rozumieć, bo według definicji reklama to bezosobowa, odpłatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych. Bardzo trudno jest więc rozgraniczyć, gdzie kończy się informacja, a zaczyna reklama, a często informacja płynnie przechodzi w reklamę. Dlatego zgodnie z prawem nie można wydawać gazetek z informacją o obniżonych cenach, uczestniczyć w programach
lojalnościowych, stosować w nazwach placówek promocyjnych informacji, na przykład „tanie leki”. Takie działania są zabronione. Lepiej rozumieją to aptekarze, którzy są właścicielami swoich aptek, ponieważ oprócz odpowiedzialności przed wojewódzkim inspektorem farmaceutycznym podlegają również odpowiedzialności przed organami samorządu zawodowego. A takiej odpowiedzialności nie ma przedsiębiorca prowadzący aptekę – mówi natomiast Małgorzata Plazińska, członek Rady Okręgowej Izby Aptekarskiej w Olsztynie.

– Aptekarze prowadzący swoje apteki rzeczywiście sporadycznie naruszają zakaz reklamy aptek – potwierdza Roman Jan Grzechnik. – Stało się to domeną sieci i to tych mniejszych, które prowadzą agresywną politykę marketingową i wykorzystują każdy sposób, aby być zauważone przez pacjenta, aby tego pacjenta „wyrwać” z innych aptek. Niestety, nie wszystkie apteki prowadzone są przez aptekarzy. Część prowadzona jest przez przedsiębiorców albo aptekarzy, którzy stali się przedsiębiorcami, a kiedy podchodzi się wyłącznie biznesowo do prowadzenia apteki, wtedy aktualne staje się hasło: reklama dźwignią handlu. A że to dalekie od misji naszego zawodu…

DŁUGA DROGA DO RESPEKTOWANIA PRAWA

Próby omijania zakazu reklamy mają miejsce często już w momencie otwierania apteki i składania do WIF wniosku o wydanie zezwolenia na jej prowadzenie – podmioty rejestrują jako nazwy własne hasła o wymowie reklamowej. – Nadzór farmaceutyczny w różny sposób odnosi się do takich pomysłów, jedne inspektoraty nie akceptują ich, inne wydają zezwolenia Aptece Ratuszowa Tanie Leki, Aptece Tania, podobno od imienia, Aptece Ania, w nazwie której, przed słowem Ania pojawia się potem znak +, Aptece Za Grosik i im podobnym. To wszystko są nazwy aptek funkcjonujących na terenie działania naszej izby – dodaje Roman Jan Grzechnik.

Z podobną nazwą, sugerującą taniość pewnej apteki, przez kilka ostatnich lat walczyła Śląska Izba Aptekarska w Katowicach. Sprawa ta stała się przyczynkiem do jej ubiegłorocznych wystąpień do premier Beaty Szydło oraz marszałka sejmu Marka Kuchcińskiego, w których izba zwraca uwagę na konieczność podjęcia takich działań, by prawo było przestrzegane, a niezgodne z nim nazwy aptek nie znajdowały się w obrocie prawnym. Izba podjęła te działania, gdy Sąd Okręgowy w Krakowie prawomocnie orzekł, iż sądy rejestrowe nie mają obowiązku badania czy rejestrowana przez przedsiębiorcę nazwa narusza przepisy art. 94a Prawa farmaceutycznego. Według sądu kompetencje w tym zakresie mają tylko i wyłącznie wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni. Problem w tym, że w omawianym przypadku WIF
w Katowicach wydał zezwolenia aptece, która rejestrując się następnie w Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej, dodała do swej nazwy slogan sugerujący taniość sprzedawanych leków. WIF odmówił wszczęcia postępowania administracyjnego w tej sprawie z wniosku Śląskiej Izby Aptekarskiej. Z własnej inicjatywy też jej nie wszczął.

ŚIA przebyła w tej sprawie długą drogę, angażując nie tylko nadzór wojewódzki i GIF, ale także UOKiK i sądy, szukając państwowej instytucji lub organu, który byłby władny i kompetentny, by zająć się tą sprawą, uwzględniając przepisy Prawa farmaceutycznego. Ta droga i uzyskany sądowy wyrok doskonale obrazują bezradność urzędów, także sądów, wobec podmiotów łamiących Prawo farmaceutyczne.

REKLAMY HULAJĄ W MEDIACH

Oczywiście sztuczki z nazwami to tylko jeden z pomysłów na omijanie prawa. Inne to na przykład otwieranie w lokalu sąsiadującym z apteką drogerii lub sklepu z kosmetykami, które mają tę samą co apteki markę brendową. – Mają logo bardzo podobne do siebie, a przecież nie ma zakazu reklamy drogerii czy sklepu z kosmetykami, ich reklamy hulają więc we wszystkich miejscowych mediach. Oczywiście jest to reklama drogerii, ale wizerunek apteki. Jest również pewien wspólny asortyment, który może być sprzedawany zarówno w aptece, jak i w drogerii czy innej placówce handlowej – dodaje Roman Jan Grzechnik.

Otwieraniu nowych aptek często towarzyszy pojawienie się w okolicy samochodu z banerem reklamowym. Są na nim nazwa apteki i adres, czyli informacje zgodne z ustawą. – Auto ma jednak megafon, przez który można przekazać już i inne informacje, wykraczające poza zapisy ustawowe – zauważa też prezes ORA w Olsztynie. – Nawet jeśli inspektor farmaceutyczny zareaguje w takim przypadku, to nie ma zapisu podanych przez megafon informacji. Byłem kilka razy świadkiem takich sytuacji. Jako farmaceuta przyjmowałem je zawsze z poczuciem
upokorzenia, z powodu tego, w jakim miejscu i w jakich rękach znalazł się nasz zawód.

PODARUNKI DLA LEKARZY

Z momentem otwarcia aptek, ale nie tylko, wiąże się produkcja i rozdawanie ulotek, na przykład ich wrzucanie do skrzynek pocztowych mieszkań znajdujących się w pobliżu nowej placówki. Bywa, że na takich ulotkach nie ma nawet adresu apteki, ale ulotki kojarzą się jednoznacznie z logo i wizerunkiem konkretnej apteki. – Na terenie działania naszej izby doszło nawet do takiej kuriozalnej sytuacji, że apteka wyprodukowała materiały reklamowe, a następnie sama zameldowała o tym wykroczeniu inspektorowi farmaceutycznemu, twierdząc, że ktoś to zrobił złośliwie. Efekt reklamowy osiągnęła – dodaje Roman Jan Grzechnik. – Częstym sposobem omijania zakazu reklamy jest oddziaływanie na lekarzy i pielęgniarki, roznoszenie podarunków i różnych gadżetów reklamowych i w ten sposób wpływanie na rozpoznawalność i rentowność swoich aptek. Takie informacje docierają do nas z centralnej prasy, ale podobne sygnały dochodzą również od naszych aptekarzy.

KARA WLICZONA W KOSZTY

Reklama dla aptekarzy jest więc olbrzymim problemem. Wojewódzki inspektor farmaceutyczny może wymierzyć niestosującym się do przepisów karę finansową. Kara finansowa jest bolesna dla borykających się na co dzień z ostrą konkurencją aptekarzy. Małych rodzinnych aptek nie stać na utratę pieniędzy, dlatego aptekarze indywidualni raczej nie sięgają po reklamę, a jeśli już to robią, to raczej w obronie przed agresywną reklamą innych aptek,
wykorzystujących każdą możliwą lukę w przepisach, liczących się z możliwością kary finansowej. W takich przypadkach kara jest jednak wliczona w koszty działalności, a uzyskane dzięki reklamie korzyści są dużo większe od kary.

Autor: Małgorzata Grosman

Udostępnij

Jak pacjenci oceniają dostępność leków w aptekach?

Spośród regularnie kupujących w aptekach ponad połowa pacjentów spotkała się z problemem braku dostępności leku - wynika z badania przeprowadzonego przez IBRiS.